Antonio Castillo

Evaluación en comunicación estratégica Antonio Castillo Esparcia Alejandro Álvarez Nobell En el seno de las organizaciones, de cualquier índole, quien ejerce la función de comunicación debe planificar, accionar y evaluar las relaciones con los públicos de forma vinculada a la misión y los objetivos de la entidad; observando e interactuando, en todo momento, con los entornos existentes: económico, político, cultural, social y ambiental. La comunicación se vuelve, pues, estratégica: forma parte de los procesos de dirección y se transforma en un vector de competitividad que aporta valor fundamental a la organización, siempre que se midan y evalúen dichos resultados. Todo ello en un contexto en el que la digitalización y la innovación tecnológica han modificado los procesos comunicativos llevándolos a un mundo virtual, intensificando el valor y la significación de acciones y mensajes bajo un nuevo paradigma de modelos relacionales. La obra que presentamos recoge el estado de la cuestión y los principales antecedentes en torno a la planificación estratégica en comunicación y su evaluación; la integración en los sistemas de control de gestión; la función de medición y evaluación, sus procesos y métodos. Seguidamente se propone una reflexión ontológica que describe los supuestos teóricos, metodológicos y empíricos que permiten proponer soluciones integrales para la medición y evaluación en comunicación estratégica. Formulación que finalmente se desarrolla como un completo modelo de aplicación para la medición y evaluación en comunicación estratégica, incluyendo fases y actividades, principales aportaciones, alcances y limitaciones.